Il faut bien se rendre à l’évidence : l’Église a de plus en plus de mal à survivre dans le Québec moderne. Elle est d’ailleurs la première à le reconnaître. Devant une société qui s’est désacralisée de manière radicale il y a près d’un demi-siècle, et qui préfère, depuis, visiter les centres d’achats plutôt que les églises, l’Archevêché n’a pas eu le choix : il a dû user de stratagèmes publicitaires pour assurer sa survie. Il faut savoir vivre avec son temps.
Cela fera donc vingt ans l’an prochain que Bos compte l’Archevêché de Montréal parmi ses clients. Un client bien particulier, souligne Hugo Léger, membre de l’équipe création de l’agence, puisqu’il ne s’agit pas ici de vendre un produit, mais une idée. Il faut comprendre, en premier lieu, que le besoin pour l’Église catholique de développer une campagne publicitaire est bien nouveau. Il y a à peine cinquante ans, on n’aurait pas imaginé devoir recourir à de tels moyens pour faire vivre la communauté religieuse au Québec. C’était les pratiquants eux-mêmes qui, à l’époque, étaient les porte-parole de la foi. Le sermon du dimanche suffisait alors à fidéliser les paroissiens, qui savaient se montrer généreux quand venait l’heure de la quête. Mais la situation a bien changé : les églises sont vides, et le clergé vieillissant a du mal à assurer sa survie. La nécessité de trouver d’autres moyens de communiquer avec le public se faisant de plus en plus pressante, les dirigeants de l’Église montréalaise ont décidé de se tourner vers la publicité. Quoi de plus naturel, après tout ? Comme l’a lui-même souligné le Cardinal Jean-Claude Turcotte, la prêche, c’est un peu comme une publicité dominicale.
Une fois par an, donc, à l’occasion de sa collecte annuelle, l’Église se permet d’envahir à nouveau l’espace public, se réappropriant un lieu qui lui était auparavant acquis. Mais une question de taille se pose : comment fait-on pour mettre Dieu en marché ? « Il faut toujours adopter un discours qui soit moderne », souligne Hugo Léger. Pour qu’une campagne comme celle de l’Archevêché de Montréal soit efficace, elle se doit de briser l’image traditionaliste de l’Église, de réactualiser une institution qui, plus souvent qu’autrement, passe pour désuète. Que ce soit visuellement ou à l’aide du texte, la publicité doit interpeller ; c’est le cas pour n’importe quelle campagne publicitaire. Ce qui diffère, ici, c’est qu’elle doit également provoquer une réflexion sur l’Église, sur sa place dans la société. Il ne s’agit pas seulement de solliciter des dons, souligne le concepteur-rédacteur, mais de réaffirmer l’importance de l’Église dans la société québécoise. Et ça, ce n’est pas une tâche aisée.
Année après année, les campagnes imprimées de l’Archevêché ont attiré l’attention du public. Que ce soit dans les pages de La Presse et du Journal de Montréal, ou encore dans le métro et sur les panneaux d’affichage, les créateurs de chez Bos ont su provoquer, sans toutefois dépasser les limites du bon goût. En l’an 2000, par exemple, de gigantesques panneaux interpellaient en toute simplicité les Montréalais, leur posant une question lourde de sens : « 2000 ans après qui ? ». Une sorte de « Je me souviens » nouveau genre, ce slogan avait fait tout un effet. Puis, pour commémorer le premier anniversaire des événements du 11 septembre 2001, Bos a créé une publicité toute spéciale : les deux tours sur fond blanc, tout simplement. Puis, en regardant de plus près, on se rend compte que les édifices sont formés des mots qui composent le « Notre Père ». Une image subtile pour laquelle l’agence s’est mérité le Grand coq d’or au Publicité Club de Montréal 2002, tout en permettant à l’Église de s’inscrire véritablement dans l’actualité, alors qu’elle s’était depuis longtemps effacée de la sphère politique ou sociale. Plus récemment, trois panneaux ont beaucoup fait jaser. En rouge sur fond noir, trois sacres : « Hostie », « Ciboire », « Tabernacle ». L’allure provocatrice de la publicité attire tout de suite l’œil. Puis, sous chaque mot, le passant peut lire tout à son aise la définition première de ces mots qu’il connaît pourtant bien. Si les réactions ont été vives au lancement de cette campagne, le clergé, lui, n’a pas regretté son audace. Comme le souligne Hugo Léger, « l’Église était dans son plein droit » lorsqu’elle a choisi de redonner un sens sacré à ces mots souvent bafoués.
Peu importe la campagne, l’Église réussit certainement à se faire remarquer et, surtout, à changer son image. Elle se défait de son statut d’institution dépassée pour véritablement entrer dans la modernité. Plus que cela, elle se présente comme active, vivante, et, surtout, annonce au monde qu’elle a des choses à dire. Dieu n’est pas encore passé de mode.
Malgré la situation difficile dans laquelle se trouve l’Église au Québec, il reste que la société québécoise a des racines fondamentalement catholiques. Il revient aux publicitaires d’utiliser intelligemment cet héritage mais, surtout, de le faire vivre, de le ramener à la mémoire des Québécois. Parce que la religion catholique fait véritablement partie du patrimoine culturel du Québec, et pas seulement de son patrimoine religieux. Ce n’est pas pour rien qu’on appelle Montréal « la ville aux cent clochers ». Or, ces cent clochers, il faut les entretenir.
Dans tout cela, l’Église fait preuve d’une très grande ouverture. Aux dires de Michel Ostiguy, président de Bos, le Cardinal Jean-Claude Turcotte est très conscient de l’impact favorable que peut avoir une bonne publicité et fait une pleine confiance à l’équipe créative de l’agence. Comme quoi Dieu – et ses représentants – sont peut-être plus cool et plus modernes qu’on ne l’aurait cru.
