Selon Eric McLuhan, le titre original du livre le plus connu de son célèbre père Marshall était The Medium is the Message, mais une erreur d’imprimerie transforme le « e » en « a », donnant The Medium is the Massage. Le père trouve que cela sied à ses propos et le titre supposément erroné colle. Déterministe technologique, McLuhan est le meneur de file des penseurs qui établissent une corrélation directe entre formes médiatiques et idéologies dominantes. Vulgarisé à l’extrême, il avance que les médias courants à la fois dictent et massent, par un usage assidu et régulier, la perception de leurs utilisateurs.
Parlant de massage, qu’en est-il donc d’une praxis de la drague lorsqu’elle inclut des médias comme Tinder, l’ultra-téléchargée application à la mode de drague par géolocalisation ?
Il est sans doute possible d’affirmer que chaque médium qui ait existé –des carcasses rapportées à la caverne aux odes à Éros ; des échanges épistolaires sulfureux aux télégrammes outre-Atlantique– a déjà été utilisé pour communiquer une intention amoureuse. Avec le développement des médias de masse –soit, vers le 17e siècle, les journaux tels qu’on les connaît– le paradigme change : c’est l’inconnu, c’est l’individu de la foule qui est maintenant inclus à la sphère amoureuse. Dans Classifieds : The Secret History of the Personal Column, H. G. Cocks (on croit presque au nom de plume, d’après ses écrits) lie les premières annonces personnelles à l’essor des publications à grande échelle vers 1690. À l’époque, une rencontre par cette méthode est considérée comme honteuse, réservée aux aventuriers, aux artistes, et, surtout, aux homosexuels, dont l’illégalité de l’orientation rendait l’anonymat de mise. Illusoire ou non, l’hégémonie de l’idéal courtois en prend un coup lorsqu’advient cette possibilité d’envoyer des sémaphores du cœur en mode incognito.
En pays dit « de premier monde » comme le Québec, où valeurs d’économie de marché se confrontent à des relents de piété chrétienne et d’Amour avec un grand « A » –merci Hollywood et ces mauvais poètes idéalistes que l’on doit tous lire à la petite école– peu de pratiques se butent à autant de contradictions morales et suscitent un plus grand malaise que celle de faire des rencontres galantes. S’il semble aller de soi qu’un individu, homme ou femme, puisse fréquenter qui lui plaît en sujet sexuel autonome, les termes « pute » ou « player » ne sont toujours pas devenus des insultes vétustes à l’image de « paltoquet » ou « bachi-bouzouk » (beaux affranchissements moraux pour les paysans français et les fantassins turcs). D’ailleurs, c’est une incertitude définitionnelle à laquelle fait écho Sean Rad, président et fondateur de Tinder, en entrevue avec Bloomberg Business Week, lançant avec un dédain puéril mais calculé : « le mot dating ne veux foutrement rien dire pour nous. Qu’est-ce que cela veut même dire ? » (traduction de la rédaction)
Leur slogan est d’une bravade similaire : « C’est comme la vraie vie, mais en mieux. » (« It’s like real life, but better.») Le fonctionnement de l’appli évite à la fois la douleur du rejet et l’embarras d’une rencontre non désirée, du moins si l’expérience ne dépasse pas le cadre du logiciel. Suivant l’idée de sites comme Hot or Not, les utilisateurs ont le choix de « Like » ou « Nope » –vive la Novlangue– des photos d’autres utilisateurs, choisis dans un rayon déterminable entre 2 et 160 kilomètres. L’appli est synchronisée à Facebook, de sorte que les photos que l’utilisateur choisit d’afficher sont tirées à même son compte. En ce qui concerne l’interface et le temps nécessaire avant l’utilisation, Tinder est un chef‑d’œuvre de simplification : comme l’appli est parasitaire aux données de Facebook, les informations comme les photos, les amis en commun et les intérêts partagés sont automatiquement transférés à l’inscription. Après une ou deux minutes tout au plus, on est lancé. L’utilisateur ne sait jamais qui l’a refusé ni qui a apprécié sa photo, à moins qu’il y ait appréciation de l’autre part, en quel cas un « match » est déclaré. Cela est suivi d’une animation étoilée qui déclenche la décharge d’une jolie dose de dopamine par le mésencéphale des utilisateurs : la communication écrite entre partis concernés peut débuter. Différence notable avec d’autres applis de drague comme les défuntes Bang With Friends et Bang With Professionals, l’appli exclut les contacts Facebook des potentiels choix. Sans compter que le nom de l’appli ne commence pas par « Bang With…».
Si Tinder se veut officiellement une appli de drague, nombre de ses utilisateurs ont su se la réapproprier à d’autres fins, comme celle de déconner en soirée en se marrant des photos d’autres utilisateurs. « Non, mais t’as vu sa tronche de merde ? Ha, le gros beauf. Le GROS beauf,» confie O. au Délit. Le plaisir s’étend évidemment à la conversation lorsqu’un « match » est déclaré.
Il va sans dire que Tinder fait figure de Saint Graal en ce qui concerne un potentiel de dérision de représentations photographiques, ultime exutoire de stress accumulé dans une sphère médiatisée où le modus operandi, c’est surtout de se mettre en scène. Sans s’embourber dans une analyse des mécanismes de projection freudienne à l’œuvre, ça suscite toujours un plaisir bien palpable lorsqu’on trouve de lamentables échecs esthétiques. C’est d’ailleurs ce que répertorie, entre autres, l’excellent blog Tinder Délice, qui se veut « la crème de la crème des rencontres ».
Qu’on s’en moque ou pas, le nombre d’utilisateurs actifs à l’international –qui se chiffre dans les millions, selon la compagnie– témoigne néanmoins du fait que l’appli a présenté une formule adaptée à son marché cible. Sa popularité reflète un goût prononcé pour une expérience de drague « sans détour » (« a let’s cut to the chase dating app », selon le magazine Vice) basée sur une lecture immédiate d’une rhétorique visuelle construite pour happer : de la publicité amoureuse. C’est un jeu de « j’achète » ou « je n’achète pas » tel produit dont le faux reflet d’objectif rajouté par Instagram connote un goût artsy, tel autre produit dont la duckface connote une lubricité supérieure à la moyenne, tel autre produit encore dont les photos prises à côté du Taj Mahal signifient ouverture et mondanité. C’est surtout diablement amusant… Et ça créé une dépendance. Plutôt que d’y lire une déchéance des valeurs courtoises, ne serait-il pas plus juste de constater une fragmentation de l’expérience de séduction, progression en étapes d’image à conversation écrite et plus loin ? Tristan n’est-il pas séduit par une image d’Iseult avant de déclarer « je sais où la trouver et j’irai moi-même la chercher » ? Après le déclin de l’empire américain, un retour à l’amour médiéval ? Trêve de suppositions capillotractées : d’ailleurs, tiens, un nouveau message Tinder !
