En ce doux matin de printemps, j’ai eu la chance de rencontrer Raphaëlle Bonin, pour parler de mode durable, de la création à Montréal, et de lait de soja.
Entre location et achat durable
Fondé en 2016, Station Service est, à l’origine, un service de location de vêtements. Les client.e.s peuvent louer un haut, une robe ou une combinaison pour « une petite soirée entre ami.e.s, une présentation dans un milieu corporatif, un mariage, ou un gala », bref, toutes sortes d’occasions. C’est aussi un moyen d’essayer « des styles que tu veux tester, une couleur que t’oses pas porter ». Cette idée, qui peut sembler étonnante, s’inscrit dans une nouvelle approche de la mode : la mode durable. Raphaëlle, qui vient des mondes du théâtre et du cinéma, a été sensibilisée à cette question en voyant le documentaire The True Cost d’Andrew Morgan sur le coût social et écologique de la « fast fashion ». Représenté par des multinationales telles que H&M et Zara, ce type de mode est synonyme de surproduction de vêtements de faible qualité et très peu dispendieux, produits par des ouvriers sous-payés et ayant un impact direct sur la planète. Alors à HEC Montréal, dans un cours de création d’entreprise, Raphaëlle commence à monter son projet, à réaliser une étude de marché. « J’ai interviewé une soixantaine de femmes de différents horizons pour voir quels étaient leurs besoins, leurs problématiques liées à la mode et à l’environnement » C’est sous forme d’un site Internet et d’un petit atelier dans le Mile End que Station Service voit le jour en octobre 2017. « On avait un espace où les clientes pouvaient venir sur rendez-vous seulement, avec une cabine d’essayage, un rack de vêtements. » Face au succès, Raphaëlle et son équipe ouvrent un magasin ayant pignon sur rue pendant le printemps 2018. Situé au 72 rue Rachel Est, la boutique est devenue un lieu d’essayage, de location, mais aussi d’achats de vêtements, de bijoux et d’accessoires. Avec son parquet ancien et ses murs en briques, c’est un lieu chaleureux pour discuter et être conseillé.e. Un tel magasin était important pour Raphaëlle : « Selon moi, il est important de pouvoir toucher la matière et pouvoir essayer les vêtements. »
Mais ce magasin permet aussi à l’équipe de Station Service de sensibiliser sa clientèle aux enjeux environnementaux. Raphaëlle et ses collaboratrices ne prétendent pas éduquer le consommateur. L’idée est de pouvoir bâtir « une relation, un échange, des réflexions ». Cette remise en question de l’industrie fait partie de l’essence du projet : « Malheureusement, je n’embaucherai jamais quelqu’un qui n’a aucune idée de ce qu’est la fast fashion et qui ne voudrait pas en savoir plus, parce que c’est trop au cœur de l’entreprise. »
Les vêtements proposés sont tous issus de créateurs montréalais et sont fabriqués à Montréal. Pour ses marques, le choix des matières est primordial, puisqu’il assure la durabilité du produit, ce qui est impératif pour Raphaëlle : « Il faut que ça dure plus de six mois, au moins trois ou quatre ans dans une garde-robe. Ce sont des pièces d’investissements. » Mais c’est aussi une production éthique, en cycle court, avec des salaires adéquats. Cette proximité avec les créateurs est centrale à l’expérience proposé par Station Service : « S’il y a un problème avec une pièce, tu me le ramènes, je parle au fournisseur, ce n’est pas comme dans un grand magasin où tu n’as aucune idée de ce qui se passe. »
La sélection des vêtements, à la fois pour l’achat et la location, part donc de plusieurs critères. La durabilité du vêtement, la provenance des textiles utilisés, qui ne vont pas systématiquement de pair : « On cherche vraiment pour notre sélection des pièces qui vont durer dans le temps. On veut idéalement du coton bio, mais c’est pas tout. C’est pas parce que c’est tout est bio que tout est réglé. » Mais il est aussi primordial pour Raphaëlle de proposer une exhaustivité pour ses clientes : « On cherche une variété dans les styles, pour plusieurs types de morphologies. L’idée c’est que nos clientes ne se fient pas aux étiquettes de tailles. » Mais Station Service étant une petite structure, la sélection doit être rigoureuse, car elle ne peut se permettre d’entreposer trop d’invendus. « Mais c’est aussi dans l’optique « slow fashion », donc on commande au fur et à mesure que les clientes en ont besoin. » Avoir moins de stock, c’est donc aussi combattre la surproduction, et la surconsommation. C’est aussi pourquoi Station Service ne fait des soldes que deux fois par an ; proposant des vêtements durables, « ça serait contradictoire de vouloir s’en débarrasser ». Pour un magasin prônant la location et la consommation raisonnée, il serait illogique de vouloir pousser à la consommation.
Aujourd’hui, le modèle économique de Station Service repose autant sur la location que sur l’achat. Le magasin ne prétend pas remplacer l’achat de vêtements par la location. « Parce que les gens vont pas arrêter d’acheter des vêtements, ta paire de pantalons que tu portes à tous les jours, tu la veux à toi, tu veux la garder longtemps. » Même combat pour un gros manteau d’hiver, ou des sous-vêtements. Le but de la location est de se battre contre ce phénomène trop commun : « Je l’ai dans la garde-robe je l’ai porté qu’une fois ». La location permet donc d’éviter de gaspiller des vêtements, tout en pouvant expérimenter avec différentes coupes et matières. Et il est toujours possible d’acheter un vêtement loué, « si on tombe vraiment en amour avec ».
N’ayant aucune formation dans le monde de la mode, Raphaëlle Bonin avait plusieurs appréhensions, ne se sentant pas non plus comme la plus fashion. L’écoute et l’intérêt des designers l’ont toutefois motivée, une fois arrivée sur la scène locale. Elle a dû s’y faire une place, en composant avec le sexisme, malheureusement très présent dans l’entrepreneuriat : « Des fois, c’est comme de prouver aux autres que je peux être ambitieuse et aussi vouloir une famille, mais pourquoi je ne réussirais pas ? »
La localité au centre du projet
Originaire de Montréal, s’installer ici semblait évident. « C’est une ville que j’aime, c’est une ville très créative, avec plein de jeunes créateurs qui veulent se lancer. » La promotion de la localité et d’un cycle court de production, inscrits au cœur du projet, sont également possibles grâce à l’existence d’une communauté de créateurs et créatrices déjà établie. Si une autre boutique doit s’ouvrir à l’étranger, « l’idée serait tout le temps d’avoir une grande majorité de créateurs locaux de cette ville là ».
Mais pour l’instant, Raphaëlle veut développer sa boutique, faire grandir son projet. Son équipe s’agrandit, et leurs missions se diversifient, avec la réalisation d’une série de vidéos sur la mode locale en collaboration avec La Chaîne TV. Son quartier est important pour elle, avec plusieurs enseignes qu’elle recommande chaudement : le café Edmond, le Bar Suzanne, le restaurant japonais Noren, le Darling. Mais c’est aussi des créateurs, comme Maguire, une entreprise de chaussures faites au Québec, ou Eliza Faulkner, une créatrice canadienne installée à Montréal. C’est la mode et la création canadienne qui l’inspirent, les vêtements étant pour elle des plus importants : « Parfois les gens me disent “Toi en fait tu travailles juste dans la guenille“ . Non non, je travaille pas dans la guenille, t’as pas compris là. C’est de l’art, c’est des créations. »
Vous pouvez retrouver l’univers de Station Service ici.
