Aujourd’hui, l’industrie de la mode est responsable de 10% des émissions annuelles de dioxyde de carbone dans le monde et il est prévu que ce chiffre atteigne 26% d’ici 2050. Si la mode contribue au réchauffement de la planète et à la dégradation des écosystèmes, elle est aussi la cause de nombreuses formes de pollution (plastique, eau, pesticide). En plus de ses conséquences environnementales, l’industrie textile entraîne d’importants coûts sociaux, qui se traduisent par de nombreuses violations des droits humains. Ainsi, le consommateur, lorsqu’il se retrouve à magasiner, doit souvent faire face à un dilemme moral : acheter ou ne pas acheter ?
Le Délit s’est entretenu avec Ben Heinkel, le cofondateur du site ethical clothing, un moteur de recherche de vêtements et marques éthiques qui vise à éclairer ses utilisateurs dans leurs décisions de consommation en matière de mode.
Un outil pour le consommateur
À l’origine, Ben Heinkel et son associé Jack Hesketh ont été confrontés dans leur vie personnelle au même problème : « Nous voulions acheter des vêtements de marques qui prenaient le développement durable au sérieux, mais nous ne savions pas vraiment où les trouver, (tdlr). » Pour eux, comme pour beaucoup d’autres consommateurs, il n’était plus question de soutenir la mode éphémère ou jetable (fast fashion) au prix si onéreux pour l’environnement. Ils se sont donc renseignés sur les marques éthiques, mais il ne leur était pas toujours facile de naviguer à travers les discours d’écoblanchiment (greenwashing) des entreprises. Toutefois, ils ont découvert qu’il existait de nombreuses marques vestimentaires plus vertueuses, « mais elles ont tendance à être plus petites, à avoir des budgets plus modestes et à ne pas avoir les ressources nécessaires pour rivaliser avec le bruit que font les grandes marques de fast fashion en ligne ». C’est ce qui les a motivés à créer ce moteur de recherche, comme l’explique Ben Heinkel : « Grâce à notre expérience en matière de marketing, nous avons pensé que nous pourrions aider ces marques à obtenir la visibilité qu’elles méritent et aider les consommateurs conscients, comme nous, à les trouver facilement. »
Idées fausses sur la mode éthique
La mode éthique est empreinte de nombreux préjugés. « L’idée fausse la plus répandue est que les vêtements éthiques sont chers, voire un produit de luxe », nous dit le co-fondateur. À cela, il répond : « Payer 15 ou 20 dollars pour un t‑shirt produit de manière durable n’est pas cher si l’on tient compte de tous les coûts de production. Si vous comparez ce prix à celui d’un t‑shirt à 2 dollars de Primark ou Shein, alors oui, c’est relativement cher, mais nous ne devrions vraiment pas utiliser ces marques comme norme. » Mais si autant de personnes ne sont pas attirées par cette mode plus durable, c’est aussi parce qu’elles ne la connaissent pas assez. Par ailleurs, le public n’est pas assez éduqué sur les pratiques commerciales des marques de mode jetable : « Je pense que si davantage de personnes connaissaient les conditions dans lesquelles les travailleurs du Bangladesh ou de Chine travaillent pour produire ces sept paires de jeans, elles y réfléchiraient deux fois avant de les soutenir. » Il argumente donc en faveur de la mode éthique pour son espérance de vie bien plus élevée : « La qualité est généralement bien meilleure, de sorte que le coût au quotidien de la vie d’un vêtement éthique est le calcul qu’il convient de faire. »
Le moteur de recherche
Sur leur moteur de recherche, on peut retrouver une « large gamme de vêtements éthiques de différentes marques ». Pour choisir quelles marques figureront dans les résultats de recherche, Ben Heinkel et son équipe prennent le temps de « vérifier leur catalogue de produits pour s’assurer que 100 % de leur catalogue utilise des matériaux durables, demander des certificats tels que GOTS et OEKO-TEX [labels textiles qui prennent en compte l’impact environnemental et social du produit, ndlr], et essayer de trouver des informations sur les conditions de production avant d’envisager de les inclure ». Il est possible, par exemple, de filtrer les marques par pays pour acheter des marques locales. En outre, le site propose aux utilisateurs de calculer leur empreinte de mode avec le fashion footprint calculator.
Enjeux pour l’avenir
Nos pratiques sociétales de surconsommation pèsent lourd sur notre planète. « Malheureusement, l’un des problèmes de notre époque est l’évolution constante des styles de mode qui, par définition, oblige les gens à changer constamment de look s’ils veulent être considérés comme étant à la mode. C’est difficile à faire avec un salaire moyen, à moins de recourir à la fast fashion », remarque Ben Heinkel. C’est ainsi aux consommateurs de repenser leurs habitudes d’achat. Le cofondateur espère néanmoins que la responsabilité tombera éventuellement moins sur l’individu, et qu’il y aura « plus de régulation gouvernementale au niveau mondial pour aider à stopper les effets négatifs de la fast fashion ». La règle d’or avant d’acheter est de se demander si c’est vraiment nécessaire, ou s’il existe une alternative comme réparer ou acheter des vêtements de seconde main. Le cas échéant, il vaut mieux se tourner vers des marques de mode éthique et durable, qui respectent l’environnement.
